マーケティング、特にWebの業界では専門用語がよく使われます。「CPAが高騰しているのでクリエイティブを見直しましょう」のように専門用語が当たり前のように使われます。もちろん、詳しくないお客様とお話をする際はできるだけ噛み砕いて説明をするでしょうけれども、マーケティング担当の方と話すときは専門用語が頻出するかと思います。

ですので、最低限知っておきたい専門用語を覚えておきましょう。もっと詳しく、多くの専門用語を覚えたいという方は付録の専門用語集から学んでください。

1 ステージ別、頻出の専門用語

顧客には顕在層・準顕在層・潜在層に分けることで理解しやすくなるという説明をしました。そこで、今回の専門用語も、「顕在層」と「潜在層」を狙うそれぞれの施策ごとによく出てくる専門用語をお話したいと思います。

主にWebマーケティングの施策で使われる用語になります。

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顕在層向け施策に頻出する専門用語

• コンバージョン（CV）
  • コンバージョンはWebサイト等のゴールのことをいいます。
  • 採用サイトなら、応募してくれるのがゴールですし、ECサイトなら購入してくれることがゴールです。
  • BtoBなら問い合わせや無料見積もりなどがゴールになるでしょう。
  • サイトやアプリごとに異なるゴールのことを「コンバージョン」といいます。
• コンバージョン率（CVR）
  • コンバージョンがどれだけされているか？という確率を表すものです。
  • 具体的には「コンバージョン数÷クリック数」で表されます。
  • 100回のクリックに対し、2回のコンバージョンが計測されたなら、CVRは2％ということになります。
• CPA（顧客獲得単価）
  • Cost Per Acquisition（もしくはAction）の略で、1コンバージョンに対して、どれだけのコストが掛かっているのかを表す指標です。
  • 計算式は「広告費 ÷ コンバージョン数」で、単位は円になります。
  • 例えば10万円の広告費に対して、5件の問い合わせが発生した場合、CPAは2万円という計算になります。
• ROAS（広告費用対効果）
  • Return on Advertising Spendの略で、広告費用対効果とも言われます。広告費に対して収益がどの程度上がっているのかを見る指標です。
  • 計算式は（広告からの収益÷広告費）×100で、単位は％です。
  • 例えば10万円の広告費に対して、50万円の売上が発生した場合、ROASは500％になります。
• クリック数
  • 広告をクリックした回数です。
• クリック単価（CPC）
  • クリックをしたときに、いくらの金額がかかっているかの指標です。
  • リスティング広告など、デジタル広告の多くは1回クリックするごとに、課金されるシステムとなっています。
  • Click per Costの略でCPCとも呼ばれます。
• クリック率（CTR）
  • 広告が表示された回数のうち、何回クリックされたかを表した指標です。
  • 1000回広告が表示されて、25回クリックされたとした場合、クリック率は2.5％となります。 </aside>

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潜在層向け施策に頻出する専門用語

• インプレッション数（Impression）
  • 表示回数のことを指します。
  • 一部広告ではユーザーが見えていない場所に表示された場合でも、「表示された」とカウントします。
• リーチ
  • 広告が表示されたユーザー数を指す指標です。
  • 広告は同じユーザーにも複数回表示されるので、インプレッション数はリーチ数を上回ります。
• フリークエンシー
  • 1ユーザーに対し、広告が何回表示されたかを示す指標です。
  • ユーザーは1回広告を見て反応しなくても、複数回接触することで好意的な反応を示す場合があるとされています。
• CPM
  • CPCと同じく、デジタル広告の課金システムの方法です。広告が1,000回表示されたときの費用を示す指標です。
  • Cost Per Mille（コスト・パー・マイル）の略です。Milleはラテン語で1,000を表します。 </aside>

2 レポートの指標からわかる「改善のポイント」

広告運用代行会社や広告代理店と話をしていると、上記の専門用語がよく出てくるでしょう。広告レポート等でもよく出てくるキーワードになりますが、これらの指標をどう見ればよいのでしょうか？

重要なことは「比較すること」です。主に先月と今月、及び前年同月と今月と比較をして、どういう変化が起こっているかを見ます。その変化に対して適切な対策を立てて行きましょう。

例えばですが、「先月よりCPA（獲得単価）が悪化してしまいました」とレポートの報告を受けたとします。CPAの変化には、実は大きく分けて2つの要素が関係してきます。一つは広告の良し悪しです。そしてもう一つはウェブサイトの良し悪しです。

デジタル広告は原則として広告をクリックすると、LP（ランディングページ）と呼ばれる特定のページにリンクしています。つまり、広告をクリックした先のランディングページに何らかの問題がある場合、CPAが悪化する可能性があるわけです。

ですので、「CPAが悪化した」となった場合に、見ておきたいのがコンバージョン率（CVR）とクリック率（CTR）です。もしCTRが先月よりも悪くなっているのであれば、それは広告の文言やバナー自体を変更する必要があるでしょう。しかしCTRは先月から横ばいでCVRだけが悪化しているのであれば、LP側に問題がある可能性が高いと言えるでしょう。

さらに、広告からだけでなく、ウェブサイトのアクセス解析からも見てみましょう。すぐにページから戻るボタンで帰ってしまう「離脱率」が高かったり、滞在時間が短くなっていたりすれば、Webサイト側を修正する必要があるでしょう。例えばフォームや決済システムが一部動いておらず、エラーが起こっているのかもしれません。

ただし、中には広告も悪く無いしWebサイトも悪く無いけれども、CVRだけ悪化したと言う事例もあります。それは「外部環境が影響している」可能性があります。例えば同業他社がよりよいサービスを出したり、キャンペーンを行っているなどすれば、CVRは悪化するでしょう。

レポートの数字をぼんやり見るだけでなく、数字から改善できるポイントはたくさんあります。マーケターとして数字を根拠に改善を行っていきましょう。

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考えてみよう

自社のアクセス解析レポートに置いて、先月と今月および前年同月と今月で、大きく変化している数値がないかを探してみましょう。

また大きく変化している数値が発見できた場合、変化した理由を考えてみましょう。

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3 よくある失敗