日本ではWeb・ITに関わる業務は外注されることが多いかと思います。世界に比べても、日本は内製化している割合が低いと言われています。

Web・ITだけでなくマーケティングについても、広告代理店やデジタル広告運用会社、コンサルティング会社に依頼することは多いかと思います。彼らからプロモーション等に関する提案を受けるかと思いますが、「これはいい提案なのか？悪い提案なのか？」判断がつきにくいことも多いのではないでしょうか。

そこでどのようにして広告代理店やコンサルティング会社と付き合っていけば良いのか、その一つの指針をご紹介したいと思います。

1 外部パートナーは「あなたの会社・商品を知らない」

まず大前提として、知っておいたほうがいいことがあります。大手の広告代理店であったとしても、プロのコンサルタントであったとしても、外部の方々は「あなたの会社に詳しくない、商品は知らない」のです。

だからこそ社内では常識になっていること、自分たちでは当たり前になっていることを、外部のパートナーは知りません。つまりパートナー企業には自分たちが思っているよりも詳しく、説明をしないと伝わらないのです。

「上から売上を上げろと言われてるので、なにか良い提案はないですか？」こう言われても、外部の広告代理店やコンサルティング会社の人は良い提案を考えられないのです。

良い提案をしてもらうためには良い発注者である必要があります。その参考になるのが**RFP（Request For Proposal）**の考え方です。元々、システム開発やシステムの改修などの際に用いられることが多い「提案依頼書」を指します。RFPの考え方はプロモーション施策を提案してもらう際にも役立ちます。

例えば下記のようなものを明確にして広告代理店やコンサルタント会社に依頼します。

• プロジェクトのゴール
  • どんなプロジェクトなのか、本プロジェクトにおけるゴールはなにか
• マーケティング目標
  • マーケティングにおける目標数値。認知を広げることが目的なのか、コンバージョン数が目的なのか。そしてどのくらいの数を目標にしているのか
• 予算
  • いくらの予算が広告費および手数料等として考えているのか
• 期間
  • いつ始めるのか？そして目標数値はいつまでに達成したいと考えているのか
• ターゲット
  • 施策のターゲット層は？ペルソナは？

【実例】「悪い依頼」vs「良い依頼」

• ❌ 悪い依頼（丸投げ）
  • 「来月、キャンペーンをやるのでWeb広告をお願いします。予算は50万円くらいで。とりあえず反響が出るようにお願いします！」
  • → 代理店の心の声

（反響って何なんだろう？クリック数かな？ターゲット層はどんな人だろう？これじゃありきたりな提案しかできないな…）

• ⭕ 良い依頼（RFP的思考）
  • 「来月、20代男性向けの新商品Aの販売キャンペーンを行います。下記の条件で、最も効果が出そうな媒体とプランを提案してください」
    • 目的： 商品購入（CV）の獲得
    • 目標： 獲得単価（CPA）3,000円以内で、150件獲得したい
    • 予算： 50万円
    • ターゲット： 初めて商品Aを知る20代の新規層
  • → 代理店の心の声

（ターゲットと目標CPAから見ると、 20代が多いTikTok広告と、検索広告を組み合わせる最適なプランを提案しよう）

2 手段と目的をはっきりさせておこう